Cạnh tranh bằng giá là cách duy nhất đối thủ sao chép được trong đúng một ngày, và người nhiều vốn hơn luôn chịu lỗ được lâu hơn bạn. Khách tới vì rẻ nhất sẽ đi khi có chỗ rẻ hơn, nên bạn không xây được tệp khách mà chỉ thuê họ theo tháng. Lối ra là chọn một nhóm khách hẹp tới mức gọi được tên và mô tả được một ngày của họ, rồi đổi giờ mở cửa và cách phục vụ cho khớp.
Một phòng tập ở tỉnh mở cách phòng của khách hàng mình bốn trăm mét, giá thẻ năm rẻ hơn ba trăm nghìn.
Khách hàng mình hạ giá xuống thấp hơn một trăm nghìn nữa. Hai tuần sau, phòng kia hạ tiếp.
Tới tháng thứ ba, cả hai phòng đều bán giá thấp hơn giá cũ hai mươi phần trăm, và cả hai đều không có thêm khách. Họ chỉ chia nhau đúng số khách cũ với giá thấp hơn.
Vì sao cuộc đua này không có người thắng
Giảm giá là cách cạnh tranh duy nhất mà đối thủ có thể sao chép trong đúng một ngày. Không cần đầu tư, không cần đào tạo, không cần thời gian.
Và nó là cách cạnh tranh mà người có nhiều vốn hơn luôn thắng, vì họ chịu lỗ được lâu hơn bạn.
Còn một hậu quả ít người tính tới. Khách tới vì giá rẻ nhất sẽ đi khi có chỗ rẻ hơn. Bạn không xây được tệp khách mà chỉ thuê họ theo tháng.
Giảm giá một lần thì mọi khách đến sau đều biết giá của bạn có thể thương lượng.
Câu hỏi thật không phải là giá
Khi hai phòng tập giống hệt nhau, khách chỉ còn một tiêu chí để chọn, và đó là giá. Vấn đề nằm ở chỗ giống hệt nhau, không nằm ở giá.
Phần lớn phòng tập mới ở Việt Nam mở ra bằng cách nhìn phòng đang đông khách gần đó rồi làm giống họ. Cùng loại máy, cùng kiểu gói, cùng cách quảng cáo. Làm giống thì đương nhiên phải cạnh tranh bằng giá, vì không còn gì khác để so.
Chọn một nhóm hẹp
Cách ra khỏi cuộc đua này là chọn một nhóm khách hẹp tới mức bạn gọi được tên và mô tả được một ngày của họ.
Không phải phụ nữ, mà là phụ nữ ba mươi tới bốn mươi lăm tuổi đã có con nhỏ, chỉ tập được trong khung chín tới mười một giờ sáng, và ngại tập chung với nam.
Không phải người đi làm, mà là nhân viên văn phòng ngồi tám tiếng, đau lưng dưới, đã thử tập một lần và bỏ vì không ai hướng dẫn.
Khi bạn chọn hẹp như vậy, ba thứ đổi cùng lúc. Giờ mở cửa và cách bố trí phòng thay đổi. Cách huấn luyện viên nói chuyện cũng thay đổi. Và lúc đó phòng bên cạnh không sao chép được trong một ngày, vì họ phải đổi cả ba thứ.
Nỗi sợ thường gặp
Chọn hẹp thì mất khách. Đây là phản đối mình nghe nhiều nhất, và nó có lý nếu chỉ nhìn bề ngoài.
Nhưng con số thường ngược lại. Một phòng tập nói với mọi người thì không ai thấy đó là nói với mình. Một phòng nói đúng với một nhóm thì nhóm đó nghe thấy ngay, và họ kể cho nhau.
Mình từng làm với Ladysfit, một thương hiệu chỉ phục vụ nữ. Chọn hẹp như vậy đồng nghĩa với việc bỏ hẳn một nửa thị trường. Đổi lại, nửa còn lại nhận ra ngay đây là chỗ dành cho mình, và chi phí thuyết phục giảm hẳn.
Việc bạn làm được trong tuần này
Lấy danh sách hai mươi khách gắn bó nhất của bạn, tính theo thời gian ở lại chứ không theo số tiền. Ngồi tìm điểm chung giữa họ.
Thường bạn sẽ thấy một nhóm rõ hơn bạn nghĩ. Đó là nhóm phòng bạn đang phục vụ tốt nhất mà chưa gọi tên được.
Sau đó thử một việc nhỏ: viết lại phần giới thiệu trên trang Facebook, nói thẳng với đúng nhóm đó. Đo số tin nhắn hỏi thông tin trong hai tuần và so với hai tuần trước.
Việc này không tốn tiền, và nó cho bạn dữ liệu thật trước khi đổi thứ gì lớn hơn.
Một câu hỏi
Nếu ngày mai phòng bên cạnh giảm giá thêm hai mươi phần trăm, khách của bạn có lý do gì để ở lại?
Câu hỏi thường gặp
Phòng gym bên cạnh giảm giá thì mình có nên giảm theo không
Không, trừ khi bạn có nhiều vốn hơn họ và chấp nhận lỗ lâu hơn. Giảm giá là cách cạnh tranh duy nhất đối thủ sao chép được trong một ngày. Thay vì giảm, hãy hỏi vì sao khách chỉ còn giá để so sánh. Điều này có nghĩa là hai phòng đang giống nhau ở điểm nào đó. Hãy đổi một trong ba thứ: giờ mở cửa, cách bố trí, hoặc cách huấn luyện viên nói chuyện.
Chọn nhóm khách hẹp có bị mất khách không
Nhìn bề ngoài thì có, nhưng con số thường ngược lại. Một phòng tập nói với mọi người thì không ai thấy đó là nói với mình. Một phòng nói trúng một nhóm thì nhóm đó nghe thấy ngay và kể cho nhau. Ladysfit chỉ phục vụ nữ, bỏ hẳn một nửa thị trường. Chính vì thế, nửa còn lại nhận ra ngay đây là chỗ của mình.
Định vị phòng gym là gì, làm sao tìm nhóm khách của mình
Định vị là chọn một nhóm khách thật hẹp. Hẹp tới mức bạn gọi được tên và mô tả được một ngày của họ. Sau đó, bạn đổi cách phục vụ cho khớp. Cách tìm nhanh nhất là lấy 20 khách gắn bó lâu nhất. Hãy tính theo thời gian ở lại chứ không theo số tiền, rồi tìm điểm chung. Nhóm đó thường đã có sẵn, chỉ là chưa được gọi tên.
Giảm giá một lần có sao không
Có một hậu quả ít người tính tới. Đó là mọi khách đến sau đều biết giá của bạn có thể thương lượng. Khách tới vì giá rẻ nhất sẽ đi khi có chỗ khác rẻ hơn. Bạn sẽ không xây được tệp khách mà chỉ đang thuê họ theo tháng. Nếu buộc phải giảm giá, hãy giảm cho một nhóm cụ thể với lý do rõ ràng. Đừng giảm cho tất cả.