Nguồn gốc marketing nằm ở chữ merx trong tiếng Latin, nghĩa là hàng hóa, đi qua mercari là trao đổi và mercatus là cái chợ. Từ marketing vào tiếng Anh khoảng năm 1560 với nghĩa đi chợ mua đồ ăn, và chỉ mang nghĩa kinh doanh từ năm 1897. Trong cả bốn định nghĩa chuẩn của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ từ 1935 tới nay, chữ quảng cáo không một lần xuất hiện. Hạt nhân của khái niệm này, từ gốc Latin cho tới bản đang dùng, luôn là việc trao đổi.
Từ marketing xuất hiện trong tiếng Anh khoảng năm 1560, theo Online Etymology Dictionary. Phải 337 năm sau, tới năm 1897, nó mới mang nghĩa kinh doanh mà chúng ta dùng hôm nay.
Bài này trả lời ba câu hỏi: marketing bắt nguồn từ đâu, vì sao nó không đồng nghĩa với quảng cáo, và bốn lần ngành sửa lại định nghĩa của chính mình nói lên điều gì về cách bạn đang vận hành.
Marketing bắt nguồn từ đâu
Marketing bắt nguồn từ một món hàng, không phải từ một thông điệp.
Gốc sâu nhất là chữ merx trong tiếng Latin, nghĩa là hàng hóa, món hàng đem đổi. Merx sinh ra mercari, tức trao đổi, mua bán. Mercari sinh ra mercatus, tức việc buôn bán và nơi buôn bán. Cả một họ từ tiếng Anh mọc lên từ cái lõi này: commerce, merchant, merchandise, mercantile.
Chữ market vào tiếng Anh đầu thế kỷ 12, nghĩa lúc đó là một buổi họp vào giờ đã định để mua bán gia súc và lương thực, tức phiên chợ chứ chưa phải thị trường. Nghĩa thị trường mãi tới những năm 1680 mới có. Còn marketing, sinh ra khoảng năm 1560, suốt quãng đó chỉ có nghĩa là hành động đi chợ.
Vì sao marketing không đồng nghĩa với quảng cáo
Vì quảng cáo là thứ mọc thêm sau cùng, không nằm trong gốc của khái niệm.
Đọc lại đường đi của từ: hàng hóa, trao đổi, cái chợ, thị trường, hành động ra chợ mà đổi. Từ lúc khai sinh cho tới năm 1897, trong gốc của từ này không có chỗ nào dành cho việc quảng cáo. Nó nói về việc mang hàng ra và đổi, không nói về việc rao.
Nghĩa kinh doanh xuất hiện năm 1897, đúng vào lúc máy móc làm ra hàng nhiều hơn số người cần mua. Khi cung vượt cầu, người bán buộc phải học cách nói, do đó quảng cáo bước vào với tư cách một phần của quá trình, chứ không phải bản thân quá trình.
Bốn định nghĩa chuẩn của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) còn nói rõ hơn. Suốt chín mươi năm, qua bốn lần sửa, chữ quảng cáo không một lần xuất hiện. Bản 1985 có chữ xúc tiến, nhưng nó đứng ngang hàng với ba việc khác. Bản 2007 có chữ truyền thông, cũng chỉ là một trong bốn động từ.
Nói cách khác, thứ mà nhiều người đang gọi là marketing thật ra là một phần tư của nó. Đây cũng là chỗ khiến nhiều phòng tập đông khách mà vẫn lỗ: tiền đổ hết vào phần rao, ba phần còn lại bỏ trống.
Bốn lần một ngành sửa lại định nghĩa của chính mình
Mỗi lần AMA sửa định nghĩa là một lần ngành thừa nhận cách nghĩ cũ đã hẹp.
Bản 1935 đặt trọng tâm ở việc hướng dòng chảy hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Phòng tập đứng ở mức này thường làm xong gói tập rồi mới đi tìm người mua.
Bản 1985 chuyển sang hoạch định và thực thi bốn việc: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Phòng tập ở mức này quản đủ bốn việc, nhưng vẫn nhìn từ phía mình ra.
Bản 2004 nói về việc tạo ra và chuyển giao giá trị, cùng với quản trị quan hệ khách hàng. Phòng tập ở mức này đo giá trị vòng đời hội viên và biết hội viên rơi rụng ở khúc nào.
Bản 2007, tái phê duyệt năm 2017, đặt chữ trao đổi vào giữa, và mở phạm vi ra tới khách hàng, đối tác và xã hội. Phòng tập ở mức này hỏi một câu khác hẳn: thứ mình đem đổi có đáng với số tiền người ta trả không.
Nguyên văn bản 2007: marketing là hoạt động, tập hợp các định chế và các quy trình nhằm tạo ra, truyền thông, chuyển giao và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.
Chữ nằm giữa câu là trao đổi, tiếng Anh là exchanging, chính là chữ mercari của người La Mã. Ngành marketing đi gần năm trăm năm để quay về đúng chữ ở vạch xuất phát. Khác biệt duy nhất là bây giờ chúng ta biết vì sao.
Bốn định nghĩa đó nói gì về doanh nghiệp của bạn
Chúng nói cho bạn biết bạn sẽ nhìn thấy vấn đề gì khi doanh số tụt.
Bốn mức trên không phải bốn thang điểm giỏi dở, mà là bốn cách nhìn, do đó chúng quyết định phản xạ xử lý của bạn. Đứng ở 1935, phản xạ đầu tiên là tăng ngân sách quảng cáo, hoặc hạ giá thêm một bậc, và kết quả thường thấy là kéo thêm người vào một trải nghiệm đang lỗi. Đứng ở 2007, bạn sẽ hỏi lại xem thứ mình đang đổi có còn đáng với số tiền người ta trả hay không.
Tôi nói điều này với tư cách người đã bảy lần phá sản trong mười tám năm làm nghề. Thứ đắt nhất trong kinh doanh không phải là vốn, mà là một khái niệm bị hiểu lệch rồi đem ra làm nền cho mọi quyết định phía sau. Móng lệch năm phân, lên tới tầng năm thành lệch nửa mét.
Kết luận
Gốc của marketing là một món hàng và hai người đổi nó cho nhau. Năm trăm năm sau, định nghĩa chuẩn của ngành vẫn nói đúng chữ đó, chỉ mở rộng phạm vi người được hưởng ra tới cả xã hội.
Còn bạn, khi nói chữ marketing, bạn đang nói về việc rao, hay việc đổi?
Nguồn tham khảo
Phần từ nguyên lấy từ Online Etymology Dictionary, mục market và mục merchant. Bốn bản định nghĩa lấy từ American Marketing Association, mục Definition of Marketing. Phần đối chiếu các lần sửa lấy từ AIMS International, bài Marketing Concept: Examining AMA Definitions, Evolution, Influences, và từ mục History of marketing trên Wikipedia. Ảnh minh họa: Pexels.
Câu hỏi thường gặp
Marketing nghĩa gốc là gì?
Là hành động ra chợ mua bán. Từ marketing vào tiếng Anh khoảng năm 1560 với nghĩa đi chợ mua thức ăn, và giữ nghĩa đó suốt hơn ba trăm năm.
Ai phát minh ra marketing?
Không ai cả. Marketing không được phát minh, nó được đặt tên. Buôn bán và gắn thương hiệu đã có từ thời Pompeii, còn các giáo sư Mỹ trong khoảng 1902 tới 1916 mới là người gọi tên nó thành môn học.
Marketing và quảng cáo khác nhau thế nào?
Quảng cáo là việc truyền thông điệp. Marketing là toàn bộ quá trình hiểu nhu cầu, tạo ra thứ đáp ứng nhu cầu đó, rồi trao đổi nó. Quảng cáo chỉ là một phần trong số các việc đó.
Định nghĩa marketing mới nhất là gì?
Bản AMA năm 2007, tái phê duyệt năm 2017: marketing là hoạt động, tập hợp các định chế và các quy trình nhằm tạo ra, truyền thông, chuyển giao và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.
Vì sao AMA phải sửa định nghĩa nhiều lần?
Vì cách hiểu của ngành đổi theo thực tế thị trường: từ đẩy hàng đi, sang quản bốn việc, sang quản trị quan hệ, rồi sang trao đổi giá trị với cả xã hội.
Marketing dịch vụ khác marketing thông thường ở đâu?
Khác ở chỗ sản phẩm chưa tồn tại lúc bán và khách hàng đứng bên trong quá trình tạo ra nó. Vì vậy marketing dịch vụ có bảy chữ P thay vì bốn.