Phòng gym đóng cửa: vì sao khách thấy mình bị lừa

Chỉ trong 6 tháng đầu năm 2026, hàng loạt các chuỗi phòng tập lớn nhất Việt Nam thông báo ngừng hoạt động một số cơ sở với lý do kinh doanh kém hiệu quả kéo dài và gặp khó khăn tài chính. Sự cố này ảnh hưởng tới vài trăm nghìn hội viên, khiến tổng số tiền tồn đọng lên tới hàng trăm tỷ đồng. Đơn cử như anh Lê Hoàng Minh Hiển đóng 50 triệu đồng cho gói tập tại phòng C Fitness nhưng mới đi được 4 buổi thì phòng dừng hoạt động. Đáng nói, chỉ vài ngày trước khi đóng cửa, nơi này vẫn tiếp tục thu tiền thẻ của khách (theo Tuổi Trẻ, 11/8/2026).

Trên các mạng xã hội, từ khóa xuất hiện dày đặc trong phần bình luận là "lừa đảo".

Bài viết này trả lời một câu hỏi cốt lõi: vì sao một doanh nghiệp thất bại trong ngành fitness lại bị gán nhãn lừa đảo, trong khi doanh nghiệp thất bại ở ngành khác chỉ bị xem là phá sản? Tôi sẽ phân tích vấn đề dưới góc nhìn nền tảng của marketing dịch vụ, từ đó đưa ra hướng xử lý cho chủ phòng lẫn lời khuyên cho người mua thẻ.

Khách không cầm được gì trong tay, nên mất là mất sạch

Khác biệt nằm ở chỗ doanh nghiệp giải thể rồi thì khách còn giữ lại được đồ gì hay không.

Nếu một hãng sản xuất máy tập phá sản, khách hàng mất quyền bảo hành hay dịch vụ sửa chữa chính hãng, nhưng chiếc máy vẫn nằm trong nhà họ. Nghĩa là họ chỉ mất một phần giá trị.

Nhưng khi một phòng tập đóng cửa, khách mất TOÀN BỘ những gì đã trả tiền. Tấm thẻ trong ví trở thành miếng nhựa vô giá trị, bởi giá trị thực sự của nó nằm ở cánh cửa mở lúc 6 giờ sáng, mà cánh cửa đó nay đã hoàn toàn đóng lại.

Trong cuốn Services Marketing của Jochen Wirtz và Christopher Lovelock, dịch vụ được định nghĩa rất rõ: khách hàng đổi tiền, thời gian và công sức để lấy quyền tiếp cận con người, kỹ năng, cơ sở vật chất, mạng lưới và hệ thống, nhưng thường không nhận quyền sở hữu các yếu tố vật chất liên quan. Tôi gọi ngắn gọn là thuê quyền tiếp cận. Bạn không mua cái máy chạy bộ, bạn mua quyền được sử dụng cơ sở vật chất từ 6h tới 21h.

Đây là điểm bất đối xứng cốt lõi và không phụ thuộc vào đạo đức của bất kỳ ai: ở ngành hàng hóa, doanh nghiệp đóng cửa thì khách vẫn giữ sản phẩm, còn ở dịch vụ trả trước, doanh nghiệp đóng cửa thì khách về tay trắng.

Hơn nữa, khách hàng không chỉ mất tiền. Có ba khoản chi phí khách phải bỏ ra, và khi phòng tập sập, cả ba cùng tan thành mây khói: tiền cho thời hạn thẻ chưa dùng, khoảng thời gian 12 tháng đã thu xếp cuộc sống quanh phòng tập, cùng công sức gầy dựng một thói quen sinh hoạt vốn rất khó khăn mới có được.

Lúc này, chủ phòng chỉ tính: "Còn 3 tháng thẻ, tầm hai triệu đồng". Khách hàng lại xót xa: "Tôi mất cả năm cuộc đời đã đầu tư vào đây". Cả hai bên đang đo đếm cùng một sự việc bằng hai thước đo hoàn toàn khác nhau, nên mọi cuộc thương lượng sau đó trở nên khó khăn hơn rất nhiều.

Tấm thẻ năm không phải doanh thu, mà là khoản vay từ khách hàng

Đây là điều tôi muốn thẳng thắn lật lại một giả định mà dường như toàn ngành đang mặc nhiên công nhận.

Chúng ta quen coi doanh số bán thẻ hội viên là thước đo sức khỏe doanh nghiệp. Chốt được nhiều hội viên nghĩa là phòng tập đang mạnh. Tôi lại nhìn thấy điều ngược lại: một phòng tập càng phụ thuộc vào thẻ dài hạn giảm giá sâu thì càng yếu, và sự yếu kém đó đang được che đậy bằng chính dòng tiền trả trước.

Xét về bản chất tài chính, một tấm thẻ năm bán ra hôm nay thực chất là MỘT KHOẢN VAY KHÔNG LÃI SUẤT VÀ KHÔNG CÓ TÀI SẢN BẢO ĐẢM mà khách hàng cấp cho chủ phòng. Chủ phòng nhận tiền ngay nhưng gánh trên vai nghĩa vụ phục vụ kéo dài 1 tới 5 năm. Trong kế toán, khoản này được ghi nhận rõ ràng là doanh thu chưa thực hiện (deferred revenue), nghĩa là tiền đã thu nhưng chưa được tính là doanh thu chính thức cho tới khi dịch vụ được cung cấp từng tháng.

Vì sao ngành fitness lại phụ thuộc vào việc thu tiền trước? Bởi vì dịch vụ có tính chất không thể lưu trữ (perishability). Nếu sáng mai có 200 vị trí tập trống, 200 vị trí đó sẽ bốc hơi vĩnh viễn chứ không thể cất vào kho để bán cho tháng sau. Cơ sở vật chất, máy móc hay nhân sự chỉ là năng lực phục vụ chứ không phải sản phẩm. Vì sợ lãng phí năng lực này, các phòng tập tìm cách bán trước năng lực của tương lai thông qua thẻ năm, thẻ dài hạn hoặc gói vài trăm buổi tập cùng huấn luyện viên.

Vòng xoáy bế tắc từ đó vận hành theo một kịch bản quen thuộc:

1. Thiếu tiền mặt, phòng tập đẩy mạnh bán thẻ dài hạn và giảm giá sâu để chốt hợp đồng nhanh.

2. Tiền về nhiều, nhưng đó là khoản tiền gánh nghĩa vụ phục vụ cho 12 tháng tới chứ không phải lợi nhuận của tháng hiện tại.

3. Chủ phòng chi tiêu theo dòng tiền thay vì lợi nhuận, khiến nghĩa vụ phục vụ cũ chưa xong đã chồng thêm nghĩa vụ mới.

4. Khi doanh số mới chậm lại trong một quý, phòng tập lập tức không còn tiền để duy trì nghĩa vụ với khách cũ.

5. Càng cạn tiền, phòng tập càng phải bán thẻ dài hơn và giảm sâu hơn để lấp lỗ hổng do chính bước trước gây ra.

6. Đóng cửa.

Bước thứ 5 chính là thời điểm hai chữ "lừa đảo" trở nên có căn cứ. Trong những tuần cuối cùng, phòng tập vẫn bán quyền tiếp cận cho một tương lai mà chính họ biết rõ là mong manh. Khách hàng không giận vì doanh nghiệp làm ăn thất bại, họ giận vì bị mời mua vé lên một con tàu mà thuyền trưởng đã biết chắc con tàu sẽ dừng ngay sau đó.

Đây cũng là lý do tôi luôn nói rằng cạnh tranh bằng giá là cuộc đua bạn không thắng được. Giảm sâu để chốt thẻ dài không phải chiến lược giá, đó là một cách vay tiền của tương lai.

Dưới góc nhìn marketing dịch vụ, đây không phải tai nạn bất ngờ, mà là kết quả tất yếu của việc lấy tiền trả trước để bù đắp cho một mô hình đang thua lỗ. Tôi đã bóc kỹ các lỗ hổng dòng tiền kiểu này trong bài 9 lỗ hổng hệ thống khiến phòng đông khách vẫn lỗ.

Bao nhiêu bài học rồi, tại sao khách hàng vẫn không nhận ra

Khách hàng không hề khờ khạo, họ chỉ thiếu công cụ để kiểm tra.

Tính vô hình của dịch vụ có hai cấp độ. Cấp độ đầu tiên là vô hình vật lý, nghĩa là không thể sờ, nếm hay ngửi. Cấp độ thứ hai nặng hơn, gọi là vô hình trong nhận thức: khách không thể hình dung chính xác trải nghiệm trước khi mua, nên họ cảm nhận mức độ rủi ro cao hơn nhiều.

Khi mua hàng hóa, bạn có thể kiểm tra và trải nghiệm sản phẩm trước khi thanh toán. Còn khi mua thẻ tập, không phòng tập nào đưa báo cáo tài chính cho bạn xem. Những gì bạn thấy chỉ là sàn nhà sạch bóng, máy tập mới tinh và nhân viên đón tiếp niềm nở.

Trớ trêu thay, trong marketing dịch vụ, môi trường dịch vụ, bao gồm diện mạo tòa nhà, nội thất, thiết bị, đồng phục và biển hiệu, lại được xem là bằng chứng hữu hình đại diện cho chất lượng vốn không thể sờ thấy. Khách hàng bắt buộc phải dựa vào đó để đánh giá độ uy tín của doanh nghiệp.

Thế nhưng, việc lau sàn và bật đèn lại là khoản chi phí rẻ nhất trong bảng cân đối của một phòng tập. Một cơ sở sắp phá sản vẫn có thể giữ sàn nhà sáng bóng đến ngày cuối cùng, dù tiền thuê mặt bằng và lương nhân viên đã nợ ba tháng. Do đó, khi cửa phòng tập đóng lại, khách nhìn lại mới nhận ra mọi dấu hiệu mình tin tưởng trước đây chỉ là những tín hiệu rỗng.

Đó chính là bản chất dân dã của từ "lừa". Không nhất thiết phải có âm mưu từ đầu, chỉ cần đưa những tín hiệu rẻ tiền ra làm vỏ bọc cho những giá trị đắt tiền đang thiếu hụt.

Lý thuyết chuyên ngành khuyên người bán nên hướng dẫn khách biết cần nhìn vào đâu, ghi nhận kết quả bằng văn bản và cam kết rõ ràng. Nhưng thực tế ngành fitness lại đang làm ngược lại: dạy khách nhìn vào thiết kế hào nhoáng, số lượng máy tập và diện tích sàn, những yếu tố không hề bảo đảm phòng tập có còn mở cửa sau 6 tháng nữa hay không.

Luật pháp bảo vệ khách hàng, nhưng đòi tiền thì gần như không thể

Xét về mặt pháp lý, khách hàng có cơ sở đòi lại quyền lợi. Nhưng xét về thực tế, con đường đó rất chông gai.

Luật sư Bùi Đức Nhã, Phó Giám đốc Công ty Luật TNHH Tuệ Anh thuộc Đoàn Luật sư TP Hà Nội, nhận định: "Gần như rất khó có khả năng khách hàng lấy lại được toàn bộ số tiền tập mà mình chưa sử dụng", do tính chất phức tạp, thời gian kéo dài và chi phí theo đuổi vụ kiện quá lớn. Ông cũng chỉ ra phòng tập có thể vi phạm Luật Bảo vệ Quyền lợi Người tiêu dùng 2023, cụ thể điểm a và điểm e Điều 10, về hành vi lừa dối khả năng cung cấp dịch vụ và không hoàn tiền khi dịch vụ không đúng cam kết (theo VietnamBiz, 3/8/2026).

Luật sư đưa ra bốn hướng xử lý: thỏa thuận hòa giải, tố cáo lên cơ quan quản lý nhà nước, khởi kiện ra tòa dân sự, hoặc tố giác tới cơ quan điều tra nếu có dấu hiệu tội phạm. Trong đó, con đường khởi kiện thường kéo dài tính bằng năm. Lời khuyên của ông rất thực tế và đáng suy ngẫm: hãy đọc kỹ hợp đồng trước khi ký và không trả tiền một lần cho cả gói lớn, mà nên chia nhỏ thành nhiều kỳ thanh toán.

Tôi muốn chia sẻ thêm một góc nhìn sòng phẳng: không phải chủ phòng nào khi đóng cửa cũng có ý định lừa đảo từ đầu. Nhiều người đã cạn sạch vốn liếng của bản thân trước khi đụng đến tiền của khách, và họ tin đến phút cuối rằng mình sẽ xoay xở được. Tuy nhiên, góc nhìn thuê quyền tiếp cận mang lại cho chúng ta một tiêu chí phân biệt rõ ràng mà không cần phải đoán định ý đồ cá nhân.

Doanh nghiệp đã bán quyền tiếp cận cho một khoảng thời gian dài hơn năng lực tài chính thực tế mà họ có thể duy trì để phục vụ hay chưa?

Nếu tiền thẻ năm bị tiêu hết ngay trong quý đầu tiên, nghĩa là nghĩa vụ phục vụ cho 12 tháng sau không còn gì để duy trì. Chủ phòng không cần có ý xấu thì bản thân cấu trúc tài chính đó đã tự sụp đổ. Khách hàng gọi đó là bị lừa, chủ phòng coi đó là xui rủi, nhưng cả hai thực chất đang mô tả cùng một bản chất từ hai phía.

Chủ phòng tập nên làm gì để tránh rơi vào cái bẫy này

Bốn giải pháp sau đây đều xuất phát trực tiếp từ góc nhìn phân tích ở trên.

1. Tách biệt dòng tiền trả trước khỏi dòng tiền vận hành. Hãy ghi nhận doanh thu theo từng tháng thực tế cung cấp dịch vụ và coi phần tiền chưa thực hiện là khoản nợ. Đây là nguyên tắc kế toán chuẩn mực. Việc này giúp cắt đứt vòng xoáy bế tắc sáu bước, vì nó buộc bạn phải nhìn thấy rõ khoản nợ của mình trước khi vội vã tiêu tiền. Cách tính điểm hòa vốn thật, không tính theo tiền mặt đã thu, tôi đã trình bày trong bài mở phòng gym cần bao nhiêu vốn.

2. Rút ngắn thời hạn gói tập, giữ chân khách bằng chất lượng. Việc bán thẻ dài hạn giảm giá sâu chỉ là cách dùng tiền để mua sự gắn bó tạm thời, dạng liên kết yếu nhất với khách hàng. Một phòng tập sống phụ thuộc vào thẻ ba năm vô tình thừa nhận rằng mình không tin khách sẽ tự nguyện quay lại vào tháng sau. Hãy đo lường tỷ lệ khách ở lại hàng tháng thay vì chỉ chăm chăm đo doanh số chốt thẻ, và xem lại chỗ thủng khiến hội viên rơi rụng.

3. Cho phép chuyển nhượng quyền tiếp cận. Hãy minh bạch cơ chế cho sang tên, tạm dừng hoặc hoàn tiền phần chưa sử dụng ngay trong hợp đồng chứ không hứa miệng. Việc này trả lại cho khách hàng một đặc tính mà người mua hàng hóa vốn luôn có: một tài sản có thể bán lại. Nó làm giảm rủi ro trong nhận thức của khách ngay tại bàn tư vấn, biến chính sách này thành công cụ bán hàng hiệu quả chứ không đơn thuần là sự tử tế.

4. Không dùng tín hiệu rẻ tiền để thay thế cho cam kết đắt tiền. Máy móc đầy ắp và sàn nhà sạch sẽ chỉ là điều kiện tối thiểu. Thứ thực sự có giá trị để trưng ra là một hợp đồng rõ ràng, chính sách hoàn tiền minh bạch và lịch sử vận hành đáng tin cậy.

Người mua thẻ nên hỏi ba câu này trước khi ký hợp đồng

Đây là ba câu hỏi đơn giản mà ai cũng có thể đặt ra, không cần kiến thức tài chính.

1. Thẻ này có thể tạm dừng hoặc sang tên được không, và điều khoản đó ghi ở dòng nào trong hợp đồng?

2. Nếu phòng tập ngừng hoạt động, phần tiền chưa sử dụng sẽ được xử lý ra sao? Cam kết này có ghi rõ trong hợp đồng hay chỉ là lời hứa miệng của nhân viên?

3. Tôi muốn đăng ký trải nghiệm gói ngắn hạn trước, có được không?

Câu hỏi thứ ba là phép thử chính xác nhất. Một phòng tập có sức khỏe tài chính tốt sẽ vui vẻ đồng ý, vì họ tin tưởng sau một tới ba tháng bạn sẽ tiếp tục gia hạn. Ngược lại, một phòng tập đang khát tiền gấp sẽ tìm mọi cách chèo kéo bạn mua gói dài nhất với những lý do nghe rất thuyết phục.

Nếu được, hãy chia nhỏ khoản thanh toán thành nhiều kỳ. Bạn không cần phải đoán xem phòng tập có sắp đóng cửa hay không, bạn chỉ cần không đặt toàn bộ tiền bạc của mình vào một lời hứa kéo dài suốt nhiều năm.

Vì sao tôi viết bài này

Trong 18 năm làm nghề, tôi từng trải qua 7 lần thất bại kinh doanh. Tôi hiểu rất rõ cảm giác đối mặt với bảng cân đối tài chính vào cuối tháng khi con số thu không đủ chi. Ngay tại khoảnh khắc sinh tử đó, một hợp đồng thẻ 3 năm không hiện lên như một khoản nợ, mà trông giống như một chiếc phao cứu sinh. Tôi đã kể đầy đủ những lần trả giá đó trong bài mười sai lầm khi mở phòng gym.

Bài học đắt giá tôi rút ra không nằm ở lời khuyên đạo đức, mà nằm ở nguyên tắc kế toán: thứ gì bạn chưa cung cấp dịch vụ thì chưa phải là tiền của bạn. Từ ngày tôi bắt đầu ghi nhận tiền thẻ dài hạn là khoản nghĩa vụ thay vì doanh thu, mọi quyết định chi tiêu đã thay đổi hoàn toàn, và áp lực phải ép khách chốt hợp đồng bằng mọi giá cũng tự động biến mất.

Ngành fitness tại Việt Nam đang phải trả giá tập thể cho một thói quen tài chính lệch lạc. Mỗi khi một phòng tập ngưng hoạt động, người chịu tổn thất không chỉ là vài nghìn hội viên của phòng đó, mà là niềm tin của tất cả những ai đang cân nhắc đăng ký tập luyện ở các phòng tập khác. Chúng ta không chỉ cạnh tranh bằng số lượng máy tập, chúng ta đang cùng nhau khai thác một quỹ niềm tin chung, và quỹ niềm tin đó đang cạn kiệt từng ngày.

Khách hàng không mua tài sản, họ mua quyền được phục vụ trong tương lai. Nhưng các phòng tập lại quen bán trước cái tương lai đó để tiêu xài cho hiện tại. Do đó, khi tương lai không thể diễn ra, khách hàng không chỉ mất một phần, họ mất toàn bộ, và họ gọi tên cảm giác ấy là bị lừa.

Nếu ngày mai bạn bắt buộc phải bỏ hoàn toàn các gói thẻ năm, liệu mô hình kinh doanh của bạn có còn tự đứng vững được hay không?