Chiều khách hết nấc nhưng nhân viên vẫn liên tục nghe câu "sao bên em đắt thế"? Vấn đề thường không nằm ở con số trên bảng giá, mà vì khách hàng chưa hình dung được họ thực sự nhận lại điều gì. Theo Jochen Wirtz và Christopher Lovelock, một sản phẩm dịch vụ phải là một tập hợp dịch vụ được chuẩn hóa, rõ ràng và phân biệt được với các sản phẩm khác. Khi gói tập phòng gym thiếu những điều đó, khách không phân biệt được giá trị và chỉ còn so sánh bằng giá.
Tính đến 31/12/2025, 66,5% hội viên của Planet Fitness chọn gói Black Card, gói đắt hơn trong hai gói của chuỗi này, theo báo cáo năm 2025 công ty gửi Ủy ban Chứng khoán Mỹ. Hai phần ba khách chủ động trả nhiều tiền hơn, ở một chuỗi vốn nổi tiếng bán rẻ. Bài viết trả lời một câu hỏi: vì sao một gói được thiết kế rõ ràng lại bán được giá cao hơn một gói "tùy khách"?
Khách hàng không thể mua một thứ mà họ không hiểu
"Sản phẩm" là một tập hợp dịch vụ được chuẩn hóa, rõ ràng và phân biệt được với các sản phẩm khác.
Trong chương 4 cuốn Services Marketing (bản thứ 9), Wirtz và Lovelock nhận xét rằng dịch vụ được trải nghiệm chứ không được sở hữu. Kể cả khi khách cầm về một thứ hữu hình như bữa ăn hay một phụ tùng xe, một phần đáng kể số tiền họ trả là cho giá trị do dịch vụ thêm vào, gồm tay nghề chuyên môn và thiết bị chuyên dụng. Vì vậy sản phẩm dịch vụ gồm mọi yếu tố của buổi phục vụ, cả hữu hình lẫn vô hình, miễn là chúng tạo ra giá trị cho khách.
Một người mê hamburger có thể nhận ra ngay sự khác biệt giữa Whopper thường và Whopper phô mai. Dịch vụ vô hình cũng hoàn toàn làm được điều đó: công ty thẻ tín dụng phát hành nhiều hạng thẻ với quyền lợi và mức phí riêng, hay trường đại học mở nhiều ngành học với danh mục môn bắt buộc và tự chọn rõ ràng. Mỗi "mẫu" như vậy là một dịch vụ cốt lõi, cộng thêm các dịch vụ bổ sung được quy định cẩn thận. Hai tác giả gọi việc này là đóng gói dịch vụ thành sản phẩm (productizing services).
Vì sao khách chỉ so sánh bằng giá
Vì khi khách không phân biệt được giá trị, con số trên bảng giá là thước đo rõ ràng duy nhất còn lại.
Nhiều anh em trong ngành quen nghĩ dịch vụ là thứ vô hình, mỗi khách một nhu cầu, nên cứ linh hoạt là chăm sóc chu đáo. Gói PT 24 buổi dạy ra sao thì tùy huấn luyện viên, gói theo năm thì để khách tự tập, còn "trải nghiệm tốt" lại phụ thuộc vào kỹ năng của từng cá nhân.
Thế nhưng, nếu đứng ở góc độ khách hàng, hai phòng tập cùng quảng cáo huấn luyện viên tận tâm, cơ sở sạch sẽ, lộ trình cá nhân hóa, nhưng lại chẳng bên nào chỉ rõ gói tập của mình gồm những gì và khác đối thủ ở đâu. Khi không có thông tin cụ thể để so sánh, khách hàng đành nhìn vào thước đo rõ ràng nhất: con số ghi trên bảng giá.
Khi khách không phân biệt được giá trị, họ chỉ so sánh bằng giá. Kết quả là bên rẻ hơn chiếm ưu thế, còn bên thua cuộc lại vội kết luận rằng thị trường chỉ thích giá rẻ. Cách thoát khỏi cuộc đua này tôi đã phân tích trong bài cạnh tranh bằng giá là cuộc đua bạn không thắng được.
Sẽ ra sao nếu bạn biết thiết kế sản phẩm rõ ràng
Khi các gói được thiết kế rõ, đa số khách tự chọn gói đắt hơn.
Planet Fitness, chuỗi phòng tập giá rẻ nổi tiếng tại Mỹ, hiện cung cấp hai gói chính: gói Classic từ 15 USD mỗi tháng và gói Black Card từ 24,99 USD mỗi tháng, kèm phí thường niên 49 USD, theo trang giá chính thức của chuỗi. Gói Black Card liệt kê cụ thể các quyền lợi vượt trội, giúp khách hàng hiểu rõ khoản tiền chênh lệch sẽ mang lại cho họ những gì.
Kết quả nằm trong báo cáo năm 2025 của Planet Fitness, Inc.: tỷ lệ hội viên chọn Black Card tăng từ 62,6% cuối năm 2021 lên 66,5% cuối năm 2025. Cùng giai đoạn, doanh thu phí hội viên bình quân mỗi người mỗi tháng tăng từ 17,63 USD lên 19,51 USD.
Bài học ở đây không phải là "hãy mở phòng tập giá rẻ", mà nằm ở cơ chế: khi khách hàng dễ dàng so sánh, họ sẽ tự đưa ra lựa chọn, và không phải ai cũng chọn phương án rẻ nhất.
Lý do "quá đắt" thực chất là gì
Là khoảng cách giữa mức giá và giá trị khách nhìn thấy được.
Theo tin Athletech News đưa ngày 02/07/2024, một khảo sát của YouGov tại Mỹ cho thấy 41% người được hỏi cho biết họ hủy thẻ tập vì "quá đắt". Khảo sát không đi sâu hơn nên tôi không đưa ra kết luận vội vàng. Tuy nhiên, "đắt" luôn là sự so sánh giữa mức giá và giá trị cảm nhận, mà giá trị thì chỉ cảm nhận được khi khách hàng nhìn thấy nó rõ ràng.
Wirtz và Lovelock liệt kê những gì một sản phẩm dịch vụ được thiết kế tốt cần có: tính năng cụ thể, mô tả rõ ràng, lời hứa giá trị rõ, có tên, có cách tính giá và cách mua xác định. Nhờ đó khách hiểu dịch vụ gồm những gì, được tạo ra thế nào, và mình nhận được giá trị gì.
Sản phẩm rõ ràng đỡ đội ngũ như thế nào
Nhân viên biết mình đang bán gì và giao gì, nên ai tư vấn cũng ra cùng một nội dung.
Một sản phẩm được thiết kế rõ ràng sẽ đỡ cho đội ngũ nhân viên rất nhiều: hầu như mọi nhân viên Starbucks đều có thể tự tin giới thiệu các dòng đồ uống, theo ghi nhận của hai tác giả. Ngược lại, khi dịch vụ thiếu ranh giới, mỗi tư vấn viên sẽ tư vấn một kiểu, và thứ khách nhận được chỉ phụ thuộc vào những gì nhân viên đó ngẫu nhiên nhớ ra hôm đó.
Đóng gói không có nghĩa là cứng nhắc. Với gói PT, bạn hoàn toàn có thể quy định rõ số lần đo chỉ số, số lần điều chỉnh giáo án hay thời gian phản hồi tin nhắn, trong khi nội dung chi tiết từng buổi tập vẫn linh hoạt theo thể trạng của khách.
Sau 14 năm làm điều hành trong Fitness, tôi rút ra bài học: thứ gì không gọi được tên thì không thể quản lý, không thể đo lường và cũng không thể chuyển giao đồng đều. Cách giữ khách ở lại lâu hơn nhờ lời hứa rõ ràng tôi đã viết trong bài giữ chân khách hàng phòng gym.
Ba việc bạn có thể làm ngay trong tuần này
Bắt đầu bằng bảng giá bạn đang có.
- Đưa bảng giá cho một người ngoài ngành đọc và nhờ họ giải thích lại xem mỗi gói gồm những gì, khác nhau ở điểm nào.
- Xác định rõ dịch vụ cốt lõi cho từng gói, sau đó cụ thể hóa các dịch vụ bổ sung bằng con số rõ ràng: đo chỉ số mấy lần, phản hồi tin nhắn trong bao lâu, ai là người phụ trách.
- Đặt tên cho từng gói và nhờ ba tư vấn viên giới thiệu thử. Nếu ba người nói theo ba kiểu khác nhau, sản phẩm của bạn rõ ràng vẫn chưa được đóng gói.
Cách đặt tên, xác định ranh giới và định giá cho từng gói dịch vụ tôi chia sẻ chi tiết trong khóa Thiết kế sản phẩm cho phòng tập, dành cho nhà kinh doanh, quản lý và huấn luyện viên chưa có nền tảng về marketing dịch vụ. Khai giảng thứ Ba, 06/10/2026.
Kết luận
Wirtz và Lovelock không đòi dịch vụ phải hữu hình, họ chỉ đòi nó được chuẩn hóa, rõ ràng và phân biệt được. Gói tập phòng gym "tùy khách" nghe chiều khách, nhưng khi khách không hiểu mình nhận lại điều gì thì họ chỉ còn mặc cả về giá. Còn khi các gói được thiết kế rõ, hai phần ba khách của Planet Fitness đã tự chọn gói đắt hơn.
Nếu ngày mai khách hàng hỏi gói dịch vụ của bạn khác phòng tập bên cạnh ở chỗ nào, nhân viên của bạn có trả lời giống nhau?
Câu hỏi thường gặp
Sản phẩm dịch vụ là gì?
Theo Wirtz và Lovelock, đó là một tập hợp dịch vụ được chuẩn hóa, rõ ràng và phân biệt được với các sản phẩm khác. Nó gồm mọi yếu tố của buổi phục vụ, cả hữu hình lẫn vô hình, tạo ra giá trị cho khách.
Đóng gói dịch vụ thành sản phẩm nghĩa là gì?
Là biến một dịch vụ mơ hồ thành một thứ cụ thể có tên, có danh sách thành phần, có giá và cách mua xác định, để khách hiểu mình mua gì và nhân viên biết mình giao gì.
Gói tập phòng gym nên gồm những phần nào?
Một dịch vụ cốt lõi, ví dụ quyền dùng cơ sở vật chất hay buổi tập cùng huấn luyện viên, cộng các dịch vụ bổ sung ghi bằng con số: số lần đo chỉ số, số lần điều chỉnh giáo án, thời gian phản hồi, người phụ trách.
Đặt tên gói có làm phòng tập mất linh hoạt không?
Không. Phần ranh giới cho khách biết mình mua gì, còn nội dung chi tiết từng buổi tập vẫn linh hoạt theo thể trạng của khách.
Phòng tập nhỏ có cần làm nhiều gói không?
Không cần nhiều. Hai hoặc ba gói được thiết kế rõ đã đủ để khách so sánh bằng giá trị thay vì chỉ so bằng giá.
Làm sao biết gói của mình đã rõ chưa?
Nhờ một người ngoài ngành đọc bảng giá rồi giải thích lại. Họ nói được mỗi gói gồm gì và khác nhau ở đâu thì gói đã rõ. Vũ Hải | Human first. Profit follows.